Les entreprises disposant d’un gros volume de données ne peuvent se contenter de combiner feuilles de calcul et Gmail pour espérer convertir leurs prospects en opportunités, afin qu’ils deviennent ensuite des clients fidèles. Si une entreprise veut retirer le maximum de ses données, elle doit se doter d’un système de gestion de la relation client (CRM). Commençons simplement par noter que les entreprises qui utilisent un CRM ont un taux de conversion plus élevé pour un temps de travail inférieur.
Qu’est-ce qu’un CRM ?
CRM signifie Customer Relationship Management (gestion de la relation client). Il s'agit d'une solution utilisée par les entreprises pour gérer leurs interactions avec les prospects et les clients, stocker les informations concernant les contacts, stimuler les ventes et améliorer l'efficacité des actions marketing. En résumé, un CRM peut être considéré comme une base de données depuis laquelle les entreprises gèrent un immense volume d’informations telles que : les fiches clients, l’historique de leurs achats, l’avancée d’une vente depuis la prise de contact, les appels, les messages ou encore tout type de demande.
Un si grand nombre de données peut rapidement devenir illisible, les CRM sont le moyen le plus adapté de stocker, ordonner et analyser l'ensemble de ces données pour en tirer des conclusions utiles pour l’activité générale de l’entreprise.
Quelles sont les utilités d’un CRM ?
Gestion des contacts
Les contacts sont les personnes stockées dans un même endroit à la suite d’une interaction avec l’entreprise. (Achat, prise de contact direct, formulaire de contact, souscription à une newsletter.) On peut ainsi retrouver toutes les informations les concernant sur leur fiche personnelle. (nom, prénom, numéro de téléphone, adresse électronique, poste occupé, nom de l’entreprise,...)
Vous pouvez classer vos prospects, contacts et opportunités en fonction de l'étape du pipeline de vente à laquelle ils sont associés. De plus, les données peuvent être utilisées pour créer des messages personnalisés et des campagnes de marketing ciblées.
Gestion des ventes
Grâce au CRM, le service commercial peut identifier les produits et services les plus demandés ainsi que les clients les plus susceptibles de les acheter.
L’objectif étant d’aider les équipes de vente à accompagner leurs prospects durant le processus de vente, grâce à une hiérarchisation en fonction de critères choisis. Les rapports et les graphiques sont des fonctionnalités standards des CRM, qui aident les commerciaux à faire le bon choix quant à l’identification des prospects dont le taux de conversion est le plus élevé.
Le CRM aide les commerciaux à envisager le revenu potentiel et la probabilité de conclure chaque affaire, ce qui permet d'améliorer les prévisions de vente.
Il est aussi possible d’envoyer des emails de suivi (une fonction qui peut être automatisée avec des mises à niveau appropriées), d’enregistrer les appels et de planifier des réunions avec les prospects.
Campagnes de marketing
Le CRM permet de mettre en corrélation les ventes et les actions menées par l’équipe marketing. Ceci permet une élaboration optimale des actions marketing et une collaboration forte entre ces deux services de l’entreprise. Ici, on obtient une stimulation mutuelle entre deux branches d’une même entreprise.
Avec la segmentation des clients en catégories sur la base de leur historique d'achat et de leurs préférences, l’équipe marketing pourra mieux comprendre qui est son public cible, ce qui permettra d'entretenir efficacement les relations avec les clients.
Le CRM peut également être couplé avec des outils d’automatisation permettant l’envoie massif e-mail dans le but de mener une campagne ciblée, avec un suivi précis du résultat de l’action marketing.
Comment les entreprises utilisent-elles un CRM ?
Un CRM, c’est l’outil qui doit aider à cibler différents publics, à concevoir des automatisations intelligentes basées sur l'activité d'un prospect ou d'un client, à travailler de manière proactive avec les contacts et à gérer les relations.
Bien que les caractéristiques varient en fonction du service ou du secteur au sein d’une entreprise, les plateformes CRM permettent des améliorations du processus général au niveau de l’ensemble d’une entreprise. Voici trois exemples de l’utilisation d’un CRM par une entreprise.
Récolte, tri et utilisation des informations clients.
Les tableaux de bord, un outil de prise de décision.
Une automatisation centrée sur le client.
1. Récolte, tri et utilisation des informations clients.
Une base de données complète, précise et pertinente est indispensable à toute entreprise souhaitant se développer. On peut récupérer des données par le biais de différents types de ressources : médias sociaux, Google Analytics, logiciels d'entreprise, applications et technologie de gestion de la relation client (CRM). Elles ne sont toutefois pas utiles tant qu'elles n'ont pas été triées, nettoyées, analysées et rendues exploitables.
Toutefois, exporter des données et les rendre utilisables aux membres d’une entreprise n’est pas une tâche si facile que cela sans le bon outil. Ainsi, le CRM est l’outil le plus approprié à la récolte et au traitement des données d’une entreprise.
Une fois que votre entreprise a rendu ces données exploitables, vous pouvez utiliser votre plateforme CRM pour rassembler, tabuler et personnaliser les données dans un rapport pour les besoins d'un département unique. Ce qui fait la différence, c'est que tous les rapports peuvent être axés sur les besoins des clients, ce qui permet à vos équipes de prendre des décisions en les plaçant au centre de l'attention.
L'un des principaux avantages d'un système CRM est de permettre aux équipes de disposer d'une vue unique et unifiée du client, ce qui se traduit par d'autres avantages lorsque vous disposez de données exploitables. Vous pouvez également produire des rapports pour savoir où se trouvent vos opportunités, comment vous interagissez avec les prospects et les clients, quelles sont les tendances dans vos efforts de vente et de service à la clientèle, et bien plus encore. Ces données influencent toutes les expériences que vous offrez à vos clients, qu'il s'agisse du marketing par e-mail ou des fonctionnalités en ligne que vous mettez à leur disposition.
Les CRM ne se contentent pas de vous indiquer de quelle publicité provient un client potentiel. Ils peuvent vous montrer exactement ou une personne clique lorsque vous lui envoyez un message marketing par courriel, combien de fois elle ouvre un courriel, combien de fois elle a des conversations avec votre équipe de vente, ce dont elle a besoin lorsqu'elle contacte le service à la clientèle, et bien plus encore.
Les rapports détaillés sont l'un des avantages les plus précieux des plateformes CRM. Les données exploitables vous permettent de communiquer plus efficacement avec votre public actuel tout en facilitant le contact avec ceux qui ont manifesté de l'intérêt par le passé. Ces rapports guident votre processus de prise de décision de façon inestimable. Pour garder un œil sur les statistiques les plus récentes afin de prendre des décisions à la minute ou au jour le jour, votre entreprise a besoin de visualisations de données à portée de main. C'est là qu'intervient un autre des avantages du CRM : les tableaux de bord.
2. Les tableaux de bord, un outil de prise de décision.
Vous pouvez créer un tableau de bord personnalisé pour chaque employé afin de traduire les informations en actions. Un tableau de bord est un regroupement de rapports sur une page unique au sein du CRM Salesforce de votre entreprise.
Par exemple, un directeur du marketing sera plus intéressé par les mesures de marketing par courriel, en particulier par les taux de clics de chaque campagne. Il peut configurer un tableau de bord qui affiche immédiatement le nombre de personnes auxquelles un e-mail particulier a été envoyé, le nombre de personnes qui l'ont ouvert, le taux de clics, etc.
Un directeur des ventes, quant à lui, souhaiterait savoir combien d'appels sont passés par heure et combien de ces appels ont débouché sur une action positive, telle qu'une future réunion ou une démonstration.
La mise en évidence d'indicateurs spécifiques peut aider à illustrer un modèle de comportement des clients, par exemple en montrant quel secteur d'activité donne lieu à des actions positives. Les tableaux de bord permettent aux utilisateurs de voir rapidement les données les plus importantes pour leurs flux de travail sans avoir à creuser, à passer au crible, à trier ou à exécuter un rapport.
3. Automatisation centrée sur le client.
Parce que vous recueillez en permanence des données sur votre public, votre marché et votre secteur d'activité, vous pouvez créer des messages et des actions de sensibilisation plus pertinents et personnalisés, adaptés aux besoins uniques de chaque client. C'est l'avantage du contenu dynamique et de la messagerie automatisée : Vous pouvez placer les personnes qui présentent une similitude importante - par exemple, un intérêt pour un produit de niche - dans différentes campagnes de diffusion.
Cette capacité est un avantage du CRM qui vous permet de mettre en place une série d'e-mails automatisés qui s'adressent spécifiquement à ce public et sont déclenchés par des actions spécifiques. Les campagnes au goutte-à-goutte peuvent être utilisées tout au long de l'entonnoir de vente.
Par exemple, sur le site web d'un voyagiste, si quelqu'un crée un itinéraire personnalisé pour un voyage en Thaïlande, au lieu de lui envoyer des courriels génériques sur les voyages, vous pouvez le lancer dans une campagne d'envoi de courriels pour les personnes qui créent des itinéraires personnalisés pour l'Asie du Sud-Est. L'automatisation vous permet également de retirer à tout moment des personnes d'une campagne de goutte-à-goutte en fonction de leurs actions. Si, par exemple, la personne qui était intéressée par un voyage en Thaïlande réserve finalement l'itinéraire, votre plateforme supprimera automatiquement la personne de cette campagne de goutte-à-goutte particulière afin d'éviter les courriels redondants et la confusion.
Qui utilise le CRM dans une entreprise ?
Les équipes de vente, afin d’améliorer :
Leur gestion des prospects et des opportunités.
La prise en compte de leurs tâches et événements.
La collaboration avec d’autres départements au sein de l’entreprise.
L’équipe marketing, afin d’améliorer :
La gestion et la mise en place de leurs campagnes.
Leur stratégie de génération de leads.
La segmentation des clients, afin de préciser et d’augmenter l’efficacité de leurs campagnes.
La collaboration avec d’autres départements au sein de l’entreprise.
L’équipe de service client, afin d’améliorer :
La prise de connaissance d’un cas client et des informations personnelles le concernant.
Le temps d’attente pour qu’un ticket client soit résolu.
L’équipe des Ressources Humaines, afin d'améliorer :
La recherche et l'intégration des candidats. Un responsable RH peut suivre et classer les candidats par ordre de priorité en fonction de leur expérience et de leurs compétences.
L’organisation des documents. (Les primes, les notifications de congé maladie, les commissions et les congés sont tous stockés en un seul endroit.)
L’équipe Supply Chain, afin d’améliorer :
La gestion des approvisionnements et des commandes. (Les systèmes CRM permettent aux équipes de la chaîne d'approvisionnement de mieux suivre et contrôler les commandes des clients et les niveaux de stock, la qualité et les prix des matériaux, les délais de livraison, la logistique et la distribution.)
La planification de la demande, en analysant l'historique des achats et le comportement des clients, les départements de la chaîne d'approvisionnement ont une meilleure idée des tendances de la demande, contrôlent les niveaux de stock et peuvent se préparer à d'éventuelles perturbations de la chaîne d'approvisionnement.
Maintenant que vous savez à qui va profiter le CRM…
Comment choisir le bon intégrateur ?
L’intégrateur est le tiers qui fait le lien entre les besoins métiers de l’entreprise et l’outil CRM. L’intégrateur remplit de nombreuses missions afin de s’assurer que l’entreprise adhère et utilise l’outil de façon optimale.
Un intégrateur, c’est avant tout une entreprise qui propose le ou les consultants chargés de configurer et former les différents utilisateurs finaux. Il est tout d’abord important de s’assurer que les consultants qui vous épaulent dans l’automatisation de votre processus soient certifiés, voire multi-certifiés.
Gage d’une maîtrise profonde de l’outil CRM, les certifications sont une bonne façon de juger des compétences générales de l’entreprise en charge de l’intégration du CRM.
Au-delà de l’aspect technique, il y a l’aspect humain, le ou les consultants choisis pour l’implémentation seront présents très régulièrement dans l’entreprise pour réaliser leurs tâches. Les ateliers de recueil de besoin, les réunions pour améliorer le processus, le traitement des tickets, sont autant de cas où la bonne collaboration est de mise. S’assurer de collaborer avec des consultants qui savent être à l’écoute de vos besoins et de vos spécificités métiers est un aspect important pour le bon déroulement de votre projet. Choisissez un intégrateur pour qui chaque client est une entité à part entière que l’on accompagne de façon adaptée.
Les consultants deviennent finalement des membres de l’entreprise à part entière. Aucun responsable n'engagerait un employé pour ses seules compétences techniques, pour le choix d’un intégrateur et de ses consultants la logique est la même. Ainsi, choisir un intégrateur en lien avec les valeurs de votre entreprise est un élément non-négligeable.
